Первые бренды, позиционирующие себя как экологичные, появились в США еще в восьмидесятые годы двадцатого века на волне растущего зелёного движения. Но чтобы действительно минимально воздействовать на природу и климат, надо приложить много усилий: создать безопасное производство, не загрязняющее окружающую среду, использовать возобновляемые ресурсы, бережно расходовать энергию и воду, следить, чтобы отходы могли быть легко переработаны. Некоторые компании решили ограничиться зелёным цветом упаковки и громкими словами.

Само слово гринвошинг впервые использовал американский эколог Джей Вестерфельд в 1986 году. Он описывал популярную сейчас практику, когда отели предлагают отказаться от ежедневной замены постельного белья и полотенец, обосновывая это своей заботой об окружающей среде, хотя на самом деле делают это только для экономии своих ресурсов, а гостиница при этом продолжает загрязнять природу другими способами. И хотя, конечно, экономия ресурсов – тоже важное дело, одно это не может быть основанием для объявления себя экологичной компанией.

Современные маркетинговые исследования подтверждают, что для покупателей экодружественность продукта является важным критерием при выборе покупки – настолько, что они готовы в этом случае платить больше. И компании идут на самые наглые ухищрения, чтобы казаться «зелёными».

Вот только некоторые из стратегий, которые могут применяться недобросовестными компаниями, чтобы ввести потребителей в заблуждение.

• Пустые слова: «натуральное, экологичное, биоразлагаемое, природное, климатически нейтральное» и всё, что только можно придумать. Но пока за этими словами нет конкретных объяснений и признаных сертификатов, подтверждающих экодружественность, их можно смело считать гринвошингом.
• Несуществующие сертификаты и отсутствие доказательств. Зелёные кружочки, листики и прочие «счастливые пчёлы», по которым невозможно узнать критерии и результаты сертификации – гринвошинг.
• Нерелевантная информация. Она может быть правдивой, но бесполезна для данного контекста. Например, маркировка «не содержит фреонов» на аэрозолях – фреоны запретили для всех аэрозолей несколько лет назад, так что их не должно быть ни в одном продукте.
• Акцент только на одном экодружественном аспекте деятельности компании (и сокрытие других аспектов). Например, автомобильная компания активно рекламирует климатическую дружественность своих электромобилей, хотя они составляют меньше процента от общего количества всех продаж.
• Изменение информации. Например, компания сначала обещает перерабатывать 50% своих отходов к 2025 году, но если зайти на её сайт через некоторое время, то это можно заметить, что цифра изменилась: теперь они собираются переработать только 25%.

Мария Сума рассказывает, что по аналогии с системным расизмом или сексизмом можно говорить о системном гринвошинге: это означает, что явление проникло во все сферы нашей жизни. Проблема в том, что практически все товары, которые мы производим, и все технологии, которые обещают нам экономический рост, в текущей экономической системе означают неизбежное изменение климата и загрязнение окружающей среды.

Как можно противодействовать системному гринвошингу? Есть концепции, которые предлагают отказаться от показателей экономического роста, роста ВВП и роста общего благосостояния как главных показателей успешности политики и экономики. Важно критически смотреть на общество потребления в целом и внимательно и осознанно относиться к каждой своей покупке.